3 concetti su cui ragionare per creare una marca
18 Maggio 2021 - trento

I 3 CONCETTI SU CUI RAGIONARE PER CREARE UNA MARCA

Tralasciando i pesci grossi, spesso il termine “brand”, “marca” può apparire vuoto, o come un qualcosa di difficile definizione e poco identificabile.

In realtà, la creazione di una marca è uno degli obiettivi più importanti che un’azienda dovrebbe darsi.

Perché? Perché avere una marca significa:

  • aumentare le probabilità di essere scelti in fase di acquisto rispetto a prodotti e servizi di non-marche;
  • poter giustificare un prezzo di vendita più elevato.

Sono motivazioni sufficienti? Se sì, allora vi consigliamo di proseguire la lettura.

 

Ma partiamo dal principio.

Tu, sì, proprio tu, ce l’hai una marca?

Certamente sì, o quanto meno in potenza, perché tutto può essere brand! Una bibita, una città, un’associazione, un politico, un e-commerce, una start-up, ecc….

Attenzione, però: il brand non è il logo, non è il prodotto, non è l’etichetta.

Il brand è ciò che gli altri dicono di te, della tua azienda.

 

Ma c’è una buona notizia! Puoi decidere tu come far percepire il tuo brand ai consumatori.
Come? Scopriamolo insieme.

 

Tutto è percezione!

Ma capiamo cos’è la percezione di marca e quali sono gli step per esplorarla in azienda.

Cominciamo con una breve definizione.

“La percezione di una marca non è una risposta passiva e frammentata, ma è un’organizzazione immediata, dinamica e significativa dei dati della realtà. (Fonte: Cipollina G., La percezione di marca, Lupetti, 2010)

È la sintesi di tutte le impressioni che abbiamo avuto attorno a una determinata marca e il suo valore dipenderà dalla forza e dalla qualità della comunicazione.” (Fonte: Bassani M., Sbalchiero S., Brand Design, Alinea, 2002)

Da questa definizione si colgono 3 concetti fondamentali:

1. RILEVANZA

Il posizionamento di marca è la creazione di un’immagine ben definita nella mente delle persone a cui quel brand ha deciso di rivolgersi.

Prima ancora quindi di pensare ai servizi o ai prodotti della propria impresa, ci si dovrebbe chiedere quale sia l’idea – a livello di percezione – che potrebbe risultare rilevante e distintiva nel proprio mercato di riferimento. Solo successivamente si andrà a progettare i servizi o i prodotti in coerenza con tale idea e a comunicarli in modo da sostenerne la percezione.

Come deve essere questa idea?

  • semplice: per essere ricordata
  • significativa: per entrare in sintonia con le persone cui si è deciso di rivolgersi
  • differenziante: per offrire una percezione di marca unica e inconfondibile.

L’essere distintivi porta ad una serie di vantaggi; ne riportiamo uno come esempio: pensate solo alla spesa per le attività di comunicazione. Nel caso di un posizionamento poco differenziante, per farmi notare sarò per forza costretto/a “parlare ad un volume di voce più elevato” rispetto ai miei concorrenti, che tradotto in termini pratici significa $$$  .
Nel caso invece di un posizionamento di marca differenziante, riesco – a parità di spesa rispetto ai competitor – ad emergere più facilmente, ottimizzando quindi le risorse.

I concetti esposti sopra – come anticipato – si rifanno tutti alle persone cui il brand ha deciso di rivolgersi. Sì, perché un’altra delle azioni-chiave durante il processo di definizione di una marca è quella di esplorare il mercato, con l’intento di suddividerlo in gruppi di clienti attuali e potenziali (definiti prospect), con caratteristiche omogenee al proprio interno (processo di segmentazione). Tali caratteristiche sono costituite da bisogni, atteggiamenti, comportamenti, dati demografici e sociali. Una volta segmentato il mercato, si andrà a selezionare, – in relazione agli obiettivi di vendita – i gruppi di persone cui indirizzare il nostro brand e quindi le attività di comunicazione che lo porteranno in vita.

2. COERENZA

Il posizionamento della marca, non solo deve basarsi su un’idea precisa, ma tale idea dovrà poi essere condivisa e comunicata in tutta l’azienda. Questo – che avviene internamente – è uno dei passaggi fondamentali per poi trasmettere al consumatore una percezione di marca coerente.

La nostra mente è un mix di pigrizia ed efficienza e – nonostante sembri un ossimoro – lavora nella maggior parte delle volte molto bene. Dato che per l’appunto uno dei motti della nostra mente è “minima spesa massima resa”, per creare un’immagine ben definita nella mente delle persone di cui abbiamo parlato poc’anzi, dobbiamo fare in modo che tutte le manifestazioni della marca, risultino tutte coerenti all’idea selezionata.

Per manifestazioni, si intendono qualsiasi attività di comunicazione della marca: dalla pubblicità, alle riunioni interne, agli eventi e le fiere, al linguaggio utilizzato dai collaboratori, specie quelli a contatto con il pubblico esterno. Solo in questo modo si riuscirà – nel tempo – a delineare un’identità chiara. Il rischio altrimenti, come già citato in qualche paragrafo più su, è quello di disperdere energie e di non raggiungere il nostro scopo, proprio a causa della frammentarietà e frenesia di quel che si comunica e – conseguentemente – di quel che verrà percepito.

3. COMUNICAZIONE

La funzione della comunicazione è in primis quella di portare in vita e quindi condividere esternamente il posizionamento di brand definito.
Anche qui torna il concetto di coerenza: l’identità visiva (quindi le linee grafiche della marca, quali logo, colori, immagini, tagli fotografici, illustrazioni, ecc…), il tono di voce e lo stile della comunicazione devono rispecchiare i valori di marca e quanto definito a monte.

I 4 macro-obiettivi di comunicazione possono essere così schematizzati:

  • generare notorietà, far quindi conoscere la marca e il prodotto/servizio studiato per i gruppi di persone selezionati;
  • costruire la considerazione, ovvero fare in modo che le persone possano comprendere la marca nel proprio paniere di scelta;
  • stimolare la prova, quindi far acquistare il prodotto o servizio
  • stimolare e costruire la fedeltà, grazie ai processi di identificazione e affinità relazionale fra marca e consumatore, generando conseguentemente il riacquisto.

Ricordiamoci che – per citare nuovamente il concetto di distintività e unicità, “la forma, non è un abito che si confeziona in serie, indipendentemente da chi lo deve indossare, ma nasce col contenuto, sì da formare con questo un tratto inscindibile.” (Fonte: Cipollina G., La percezione di marca, Lupetti, 2010)

E ora – a fine articolo – voi direte: ma io ho già un prodotto, ho già un servizio, come faccio quindi a rimediare?

Nessuna ansia: la vita spesso non ci mette davanti a situazioni ideali, quindi non vi preoccupate; le analisi, step e azioni menzionate in questo articolo sono possibili anche a “processi avviati”.

Serena Zeni – Markètipi

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